Gestionar la comunicación social: más allá de los medios, la cultura de comunicar

Hablar de comunicación social es un tema que va más allá de la gestión de la prensa, «aunque no quiere decir que no hablemos de ella», advirtió el periodista y profesor Raúl Garcés Corra, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana.

«Pero trascendamos la prensa y hablemos de un sistema de comunicación y un modelo de comunicación concreto adaptado al contexto de Cuba actual, con un marco normativo que ha cambiado en relación a las tesis del Primer Congreso del Partido Comunista de Cuba; y un entorno tecnológico distinto, en un país más conectado», invitó el miembro del Consejo Editorial de la revista Temas, al introducir como moderador el debate de Último Jueves, espacio habitual de la publicación en el Centro Cultural Cinematográfico Fresa y Chocolate.

Foto: Randdy Fundora/Temas.

¿En qué consiste la gestión de la comunicación social? ¿Es lo mismo «gestionar la comunicación» y «aplicar una política de comunicación»? ¿Qué problemas afronta?, fueron algunas de las preguntas que guiaron la discusión, en la cual participaron Ariel Terrero, director del Instituto Internacional de Periodismo José Martí; Pedro García Espinosa, máster en Ciencias en Gestión del Diseño, del Centro para la Superación de la Cultura; Yaíra Jiménez Roig, directora de Comunicación del Ministerio de Relaciones Exteriores y Rafael González Escalona, periodista y director del proyecto Magazine AM:PM.

Para Pedro García Espinosa, la gestión de la comunicación en su dimensión política no es más que los procesos que se tienen que desarrollar dentro del contexto social económico y político. La función de gestor de comunicación política que nosotros defendemos tiene que verse desde dos dimensiones: el proyecto político y el propio proyecto de comunicación; donde el primero tenga una mirada hacia los actores sociales que permita un diálogo entre ambos, de modo que pueda existir un sustento de dichos actores hacia esa política, dijo.

A juicio de García Espinosa, el papel de la comunicación política es entonces conocer y utilizar aquellos elementos que de forma efectiva permitan establecer ese diálogo, a partir del cual se construyen los caminos de los proyectos necesarios para que esos puentes tengan estabilidad. «En nuestro caso la comunicación política debería establecer el diálogo entre el poder político y la ciudadanía».

No es un entramado sencillo, dijo el panelista, en un mundo donde existen centros de poder que no necesariamente tienen un proyecto político que beneficie a las grandes masas; y donde los comunicadores políticos de esos entornos tienen que jugar en cierto ciclo cerrado para poder mantener el status quo de esa fuerza política.

Pero, ¿qué significa gestionar la comunicación dentro de un medio de comunicación masivo y cómo se mide? Ariel Terrero apuntó al respecto que los medios de prensa son hoy uno de los multicanales más importantes en la comunicación social y política, y se encuentran también en un proceso de transformación. «Tienen como razón de ser responder a ciertas necesidades de la sociedad que pudiéramos resumir en dos grupos: el de la información, y la interpretación del contexto en el que se desenvuelve la sociedad», dijo el periodista.

Foto: Randdy Fundora/Temas.

Destacó que hay un grupo de indicadores que se han utilizado en la prensa de forma diversa y tradicionalmente, como es el número de lectores, la audiencia, el alcance de un determinado medio, y estos aún hoy evidencian el nivel de éxito o no de este espacio. «Tales indicadores pueden llegar a distorsionar, incluso, la razón de ser del propio medio; pues ese mismo concepto de la inmediatez, de la instantaneidad subvierte ciertas necesidades que también tiene la comunicación o la sociedad cuando accede a estos espacios», resaltó.

Rafael González Escalona compartió su experiencia al frente del proyecto AM:PM. «Cuando me gradué hace seis años de la Facultad de la Comunicación, una de las carencias que encontré en la vida práctica, a la hora de empezar proyectos, más allá de la labor como periodista, fue que la academia no nos preparaba para el desafío de gestionar medios, incluso para la compleja labor que es ser editor de uno».

En su caso particular con Magazine AM:PM, dijo que se trata de una revista musical que cubre temas como realización, producción, eventos. «No es solo una revista informativa, sino para discutir los temas relacionados con la música en Cuba. Tengo la premisa de que no se puede caer en la trampa de los números, el alcance, los me gustas, no se pueden volver una camisa de fuerza. Lo importante de un medio, es poder establecer ese diálogo con los lectores», opinó.

Por otra parte, Garcés colocó en el debate el término dirección de Comunicación, luego de una época en que no se hablaba en Cuba de este espacio, y que hoy empieza a invadir, para bien, los ministerios, las entidades, los organismos de la administración pública. ¿Cómo se organiza el MINREX para que su comunicación social fluya, y fluyan las conferencias de prensa que realizan, las transmisiones en vivo, entre otras?

Foto: Randdy Fundora/Temas.

Para Yaíra Jiménez, la gestión de la comunicación no es un proceso arbitrario, sino pensado. «Estamos hablando de un terreno que es una ciencia, y aunque constantemente estamos innovando, en la práctica lleva teoría, pensamiento, estrategia. Al menos en el Minrex se establece una estrategia de comunicación, y eso es una práctica que en inicio debe hacer cualquier organismo».

En su opinión, una campaña de comunicación mínima tiene que saber cuáles son sus públicos y en función de ello establecer una estrategia, y tiene que saber cuáles son los impactos que tendrá. «La comunicación política en el Minrex no solo tiene vasos comunicantes con la situación interna del país, sino que estamos hablando de una proyección hacia el exterior que se sustenta en el prestigio de la diplomacia revolucionaria».

Puntualizó que en este caso no solo está la preocupación de una conferencia de prensa, sino también de gestionar medios. La cancillería tiene un sistema de medios en Internet, no solo las redes sociales. «Hace tiempo aprendimos que si importante es la comunicación directa de esas conferencias de prensa y las alianzas con la prensa; también lo es el debate que generamos en el entorno digital», explicó.

Asimismo, dijo que no se puede hacer una buena gestión de comunicación hacia el público externo si no se hace una buena gestión de la comunicación institucional hacia lo interno, y en el Minrex la comunicación forma parte de la decisión política. «En estos tiempos, lo que no divulgas, promueves, explicas, es como si no sucediera. Más del 90% de las decisiones políticas en la cancillería que trascienden al país, pasan por una estrategia de comunicación».

Un claro ejemplo para la directiva se ilustra cuando un funcionario del Minrex funge como vocero ante un medio de prensa, lo cual lleva una formación y una cultura comunicacional. «No se concibe un diplomático que no tenga incorporadas herramientas de comunicación», insistió.

Sobre los obstáculos que pueden estar interponiéndose en la voluntad de hacer una buena gestión de la comunicación, Pedro García subrayó que, en términos de formación, hay una dimensión estructural que trasciende los medios y la expresión de contenido. «No todos los que participan en algún momento en la producción de comunicación, del tipo que sea: política, comercial, están preparados para ello».

Para el especialista, un segundo elemento a tener en cuenta está asociado a las recalificaciones. Hay personas que hoy están actuando dentro de las instituciones y fuera de ellas, y vienen de otras áreas de formación.

Ello pasa, además, porque las capacidades profesionales están concentradas en aquellos sectores de la economía que son áreas más fértiles para el desarrollo de productos comunicativos, como el turismo y la cultura, sostuvo. «Se concentra en estos sectores porque hay presupuesto y motivación para hacer buena comunicación», opinó.

Aunque el país ha ido conformando una estructura comunicacional y cada vez más organismos e instituciones tienen dirección de comunicación, eso no es suficiente. «La comunicación hay que verla como una inversión pues siempre brinda beneficios si se hace bien. Es imprescindible tener un presupuesto mínimo que permita desarrollar la comunicación, además de que el pensamiento estratégico de una organización tiene que tener implícito la dimensión de la comunicación», apuntó García Espinosa.

Por otro lado, Ariel Terrero consideró que no podría hacer una diferenciación de prensa tradicional y prensa de nuevo tipo como organización, porque hoy día la mayoría de los medios de prensa están evolucionando hacia plataformas de multicomunicación.

Terrero consideró que ha faltado cultura para entender la importancia de la comunicación, en algunos lugares más que en otros. Pero se está cambiando. Entre los problemas que enfrenta la comunicación hoy se encuentra el déficit de recursos humanos, la carencia de los financieros de los medios de comunicación, y de cultura comunicacional y capacidad de entender desde la prensa el nuevo escenario tecnológico, para utilizar estos recursos con eficiencia, agregó.

Foto: Randdy Fundora/Temas.

Rafael González Escalona consideró que falta un marco legal para que existan proyectos editoriales que vayan más allá de los medios oficiales y «aunque estoy en contra de la propiedad privada de los medios de comunicación, sí creo que existe un término medio entre la propiedad social y la propiedad privada, y estas gradaciones y posibilidades permitirían existir proyectos como el nuestro.

Desde el público, no solo hubo referencias a la situación actual de la comunicación dentro de una organización, sino también en su función social. Varios participantes inquirieron sobre la crisis actual de credibilidad que se vive en el mundo con el auge de las nuevas tecnologías, cómo ajustarnos a los tiempos actuales y a la segmentación de público, las brechas de acceso a la información, la forma de presentar los contenidos, la necesidad de la investigación en comunicación y la relación entre diálogo, información y comunicación.

¿Hacia dónde vamos en la gestión de la comunicación de la Cuba socialista de 2019?, preguntó Garcés al cierre del debate.

Pedro García Espinosa insistió en que “la comunicación en Cuba tiene que saber seducir, emocionar, tiene que hacer pensar a todos los cubanos”.

De acuerdo con Terrero, el modelo de comunicación en Cuba está cambiando aceleradamente. «Está cambiando el modelo económico y social, se están aplicando transformaciones importantes en el modelo político, con un protagonismo de las estructuras de base en el gobierno del país, y todo eso impone obligatoriamente cambios en el modelo de comunicación, más allá de la voluntad de un gobierno o de una persona».

Para Jiménez Roig es necesaria menos improvisación. «Hay que acortar la distancia entre la gente y el discurso político, hay que ir migrando y moverse en torno a lo que está diciendo el ciudadano común. Y sobre todo hay que priorizar la verdad», concluyó.

Foto: Randdy Fundora/Temas.

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