En Cuba, la Carta Magna recién aprobada y otros documentos rectores de la política económica y social del país reconocen que la comunicación es un recurso estratégico de dirección del Estado, un bien público y un derecho ciudadano. Al mismo tiempo crece sustancialmente el acceso de los cubanos a Internet. Asistimos, entonces, a “un cambio en el modelo comunicacional, en cuanto a quién puede producir información y posicionarla dentro de un entorno mediático o comunicativo determinado”, aseveró Raúl Garcés, subdirector de la revista, en la sala Fresa y Chocolate del ICAIC, ante el auditorio convocado a un nuevo debate de Último Jueves.

Junto a él, cuatro profesionales duchos en la materia se alistaban para compartir sus experiencias: Pedro García Espinosa, del Centro Nacional de Superación para la Cultura, y con amplia experiencia en la comunicación política; Ariel Terrero, vicepresidente de la UPEC y director del Instituto Internacional de Periodismo; Yaíra Jiménez Roig, directora de Comunicación del Ministerio de Relaciones Exteriores (MINREX); y Rafael González Escalona, director de la revista digital Magazine AM:PM.

García Espinosa manifestó que el diseño de cada sociedad presupone un poder o un mando instituido, con actores que sustentan una plataforma ideológica. La gestión de la comunicación política enlaza dos dimensiones: el proyecto político y el comunicacional, a partir de que el primero de ellos debe generar propuestas capaces de permitir el diálogo entre las fuerzas políticas dirigentes y el resto del entramado social. En ese contexto, toca a los encargados de la comunicación identificar los resortes más efectivos para que ese flujo bidireccional, o multidireccional, se establezca y se mantenga estable, en beneficio de todos. Debido a que en buena parte del mundo los gobiernos no benefician a las grandes masas, hoy observamos un deterioro en la funcionalidad “de las plataformas políticas tradicionales en las llamadas democracias representativas, y el desgaste de los procesos de comunicación política desarrollados a la usanza tradicional”. Si nos centramos en Cuba, prosiguió, una buena gestión pasa por emplear no solo los medios habituales, sino aquellos espacios y tecnologías –dígase, por ejemplo, las redes sociales digitales– que ya forman parte de las dinámicas de las generaciones más jóvenes.

Foto tomada por: Randdy Fundora/Temas

Los órganos de prensa son uno de los canales o multicanales de la comunicación, intervino Ariel Terrero. Responden a ciertos imperativos de la sociedad, que pudiéramos resumir en la búsqueda de información, de noticias, y la interpretación de los sucesos y del entorno social, político, económico. Esa unidad de intereses posibilita incluso la sobrevivencia de medios de comunicación masiva (MCM) tradicionales, en un momento en el que emergen los de nuevo tipo y se producen transformaciones radicales en esa esfera. Varios parámetros son utilizados para medir la eficiencia, e incluso el éxito, de su gestión: el número de lectores, la audiencia, el alcance, los temas expuestos, la inmediatez de los contenidos, la diversidad de géneros periodísticos. “Pero a veces estos indicadores se convierten en una obsesión que puede hasta distorsionar la razón de ser del propio medio”, porque defendiendo el concepto de la instantaneidad se subvierten las necesidades de la comunicación y de los ciudadanos.

“Tengo la impresión –comentó el moderador, dirigiéndose expresamente al director de Magazine AM:PM– de que cuando hablamos de gestionar la comunicación, fundamentalmente en la prensa, uno se concentra en los contenidos, es decir, cual información es publicada y cuál no. Empero, la gestión también implica la economía de ese medio, incorporar nuevas tecnologías, la innovación, decidir cómo lo hacemos de manera más moderna”.

De acuerdo con Rafael González Escalona, la enseñanza universitaria no prepara, más allá de la confección de textos o de trabajos audiovisuales, para la compleja labor de ser el editor de un MCM. Han tenido que aprender sobre la marcha a manejar herramientas económicas, a hablar con las instituciones, a comunicarse con las audiencias. AM:PM no es una revista informativa ni de promoción, sino para discutir lo relativo a la creación, la producción, la distribución, el consumo, de la música en Cuba. No se limita a la obra hecha por cubanos, aborda igualmente fenómenos sociales que puedan impactar en el país; por ejemplo, si mañana los narcocorridos se popularizan en zonas rurales de la Isla, a la publicación le interesaría analizar por qué y propiciar el debate. Amén de tener un personal calificado, disponer de tecnología apropiada y determinar cuál público sería receptivo, gestionar un proyecto de este tipo supone entender los ciclos de la información, cuándo y cómo volver –aprovechando las amplias posibilidades de la web– sobre algunas cuestiones.

Consustanciales a la gestión de la comunicación son la teoría y el pensamiento científico, discurrió Yaíra Jiménez Roig. No basta con crear direcciones de comunicación en las instituciones, es imprescindible el establecimiento de estrategias por parte de estas, que conlleven conocer a los públicos, saber cuáles mensajes trasmitir, qué impacto van a tener. En ese sentido, el MINREX no solo organiza conferencias de prensa y se inserta en las redes sociales, también posee un sitio web, que representa la cara pública, oficial, del Ministerio, “porque aprendimos que si importante es la comunicación directa y los vínculos con la prensa nacional y con la internacional, también lo es el debate en el entorno digital”. Además, instrumentos como WhatsApp y Telegram, entre otros, posibilitan sostener contacto permanente con las misiones diplomáticas en el exterior. Otra enseñanza insoslayable expuso la ponente: no se logra una buena gestión de comunicación hacia los públicos externos sin desarrollar con similar rigor la dirigida al interior de los organismos, es decir, la comunicación institucional. En el caso de la Cancillería, el intercambio de información y criterios entresus estructuras y dependencias, “no se puede ignorar al tomar una decisión política”.

Foto tomada por: Randdy Fundora/Temas

Valladares por superar

¿Qué obstáculos o carencias están interponiéndose en la voluntad de hacer una gestión de la comunicación exitosa en Cuba?, indagó Garcés.

No todos los participantes en algún proyecto de comunicación –sea político, comercial, o de bien público– se encuentran preparados para llevar adelante los aspectos económicos y técnicos de su ejecución. Esa limitante lastra las campañas, publicaciones y estrategias. Así opinó Pedro García Espinosa, para quien dominar tales especificidades "permite explicar a los decisores por qué un proyecto es importante y sustentable”. Paradójicamente, aunque en la Isla un grupo significativo de universitarios se ha graduado en la carrera de Comunicación Social, no es inusual hallar dentro y fuera de las entidades a personas que ejercen esa función sin tener una preparación sólida, pues provienen de otras especialidades y en tales casos no siempre los procesos de recalificación resultan fructíferos. Sin embargo, direcciones de comunicación ya existen en los organismos e instituciones, y “hay profesionales competentes, con muy buenos resultados”, concentrados en sectores como el turismo y el sistema de la cultura”. En general, es indispensable ver la comunicación como una inversión, no un gasto, percibir que siempre va a generar beneficios.

Sobre las incoherencias en torno a la comunicación institucional, la cual resulta imprescindible incluso en los MCM, apuntó Ariel Terrero: “Ha faltado cultura, en algunos espacios más que en otros”, en cuanto a su concepción. Cierto avance se constató en los años 90, cuando aparecieron en las empresas los primeros signos de comprender la necesidad de implementarla. “Eso tuvo aceleramientos, desaceleramientos; o sea, ha habido un proceso ni por asomo perfecto”. Ahora estamos de nuevo en una etapa propicia para su desarrollo. Pero todavía hay medios “que no han dado ese paso con suficiente energía”. Otro problema de la prensa cubana radica en su déficit de personal; asimismo, numerosos periodistas en activo no se formaron originalmente como tales, proceden de carreras diferentes y evidencian menor especialización que sus colegas. Al mismo tiempo, hoy “empezamos a contar con herramientas, tecnologías, posibilidades de conexión, y no las empleamos con eficiencia porque no estamos a veces suficientemente preparados para usarlas”. A pesar de todo lo anterior, “desde el punto de vista de la cultura de la comunicación está aconteciendo una transformación”. 

Cualquier medio que desee salir adelante, solo podrá lograrlo “en la medida en que se asuma como una organización”, recalcó Rafael González Escalona. En ese sentido, las publicaciones emergentes en el ámbito digital, como AM:PM, se enfrentan a un serio handicap, debido a “la poca capacidad existente en el país, desde el punto de vista legal”, para gestionar MCM no adscritos a organismos del Estado. Él apoya que no los haya con carácter privado; pero entre estos y los estatales “existe toda una gradación de fórmulas intermedias”. La mencionada carencia condiciona, por supuesto, el diálogo con las instituciones; empezando porque no pueden pedir un patrocinio a una entidad oficial cubana, pues no hay una norma jurídica que los ampare. Por otra parte, las publicaciones precisan un marco de referencia, un lenguaje común entre los redactores y los lectores. Dicho sustrato se ha visto afectado porque la crítica artística, incluida la musical, desapareció en Cuba, únicamente tenemos espacios informativos en los cuales se anuncia un concierto o un evento; o, cuando lo hay, el comentario es laudatorio. La Isla cuenta con excelentes músicos; mas no todo lo que se produce en ella, cualquier hecho artístico, es digno de celebración. Querer traer ese elemento problematizador a la mesa –cuando el resto de las publicaciones no lo hace–, analizar los problemas técnicos de un concierto, o la falta de calidad de una producción musical, los arreglos, etcétera, no es bien recibido por los artistas y hasta los lectores se sienten incómodos.

Durante su segunda exposición, Yaíra Jiménez Roig identificó un obstáculo y un reto considerable. El primero consiste en que a veces nos dirigimos a los auditorios sin tomar en cuenta los criterios y percepciones de la gente. Por su parte, la Cancillería cubana ha optado por “una comunicación integral” que implica trazar estrategias y metodologías, precisar los escenarios, pensar en el receptor, priorizar determinados temas y acciones comunicativas. Se sustenta igualmente en dotar de una sólida formación a los diplomáticos y escoger con sumo cuidado quién va a ser la cara pública de cada misión, tomando en cuenta sus aptitudes de comunicador, sus habilidades para interactuar con la prensa y los diversos públicos. Este sistema incluye el intercambio con los integrantes de los movimientos de solidaridad hacia la Isla, los estudiantes universitarios y otro buen número de personas, quienes en ocasiones viven en lugares alejados de las capitales donde se asientan las embajadas. El desafío, tanto hacia fuera de Cuba como dentro de ella, radica en concebir y hacer efectiva una comunicación política atractiva, cautivadora, al nivel de los estándares internacionales. El presupuesto es importantísimo, pero se ha demostrado que con poco dinero puedes hacer mucho. Ahí entra la creatividad, buscar alianzas con la academia, con expertos”, acotó la especialista. Una muestra es que la actual campaña contra la Ley Helms-Burton no se ha hecho solo con los profesionales del Ministerio, este salió a buscar los mejores profesionales y a los alumnos del ISDI, a quienes se solicitó una propuesta que pudiera seducir a los jóvenes.

Foto tomada por: Randdy Fundora/Temas

Reduzcamos las brechas

Cámaras y micrófonos giraron hacia la concurrencia. Un joven periodista que trabaja en la hoja dominical Vida Cristiana inquirió cómo mantener la esencia de los medios de comunicación tradicionales de la Iglesia católica cubana y al mismo tiempo brindar publicaciones dinámicas, acordes con la inmediatez que exige hoy la sociedad. A un colega suyo, también profesor de la Universidad de La Habana, le preocupan varios aspectos: la falta de credibilidad  de las organizaciones políticas y las publicaciones en todo el mundo; la existencia de generaciones que no dominan las novedosas tecnologías de la información y la comunicación, o no tienen acceso a ellas; la proliferación de informaciones instantáneas carentes de análisis y que en numerosas ocasiones, al presentarse fuera de contexto, adquieren connotaciones sesgadas o erróneas. Sobre la prensa cubana en particular, alertó cuánto desaprovecha sus potencialidades, no solo le falta reflexión, sino que en los noticieros de la TV repiten las mismas informaciones, sin enriquecerlas con datos y observaciones. Otro orador reiteró ese criterio y lamentó el impacto que a nivel internacional están teniendo las fakenews.

Tres interrogantes, en una, dirigió a los panelistas un fotógrafo: ¿Cuál es el papel del director de comunicación o de la persona que conduce el medio?  ¿Cómo debe gestionar su propia imagen pública y la del órgano de prensa? ¿De qué manera se relacionan ambas? Una habitual asistente a UJ manifestó que el manejo de la comunicación puede, en un momento determinado, solucionar asuntos peliagudos, y también crear graves conflictos. El siguiente disertante alegó: “Estamos hablando de dos ciencias: la de la gestión y la de la comunicación. No es posible olvidarlo, aunque aparezcan juntas”. La primera conlleva planificación, organización, dirección, coordinación y control. Ambas precisan de la investigación. Y concluyó afirmando que nuestros profesionales, políticos y dirigentes necesitan aprender a comunicarse. Finalmente, un veterano profesor trajo a colación las ideas de “un educador fantástico, Paulo Freire”, para quien no puede haber educación sin diálogo, información y comunicación.

A instancias de Garcés, y antes de responder a la ya habitual tercera pregunta de UJ (¿qué hacer para subsanar los problemas en torno al tema debatido?), sus invitados consideraron las inquietudes de los concurrentes. Al decir de Pedro García Espinosa, la credibilidad se da a partir de que, al recibir la información o ser parte del diálogo, los involucrados la contrastan con la realidad; si hay puntos de coincidencia, pueden asumir su veracidad, aunque solo sea una verdad a medias. “Ese fenómeno está sucediendo hoy día. Un serio peligro de las fakenews es que la mentira se divulga descaradamente y mientras tratas de contrastarla ya se está diciendo otra cosa”; en consecuencia, el destinatario del mensaje queda dentro de una burbuja de comunicación y para él esa burbuja constituye lo real. Pero si descubre que una parte de las informaciones no es cierta, puede asumir todo el conjunto como una mentira, y ahí el descrédito es fulminante. Por eso, aconsejó el perito, los diálogos que establecemos y los contenidos que generamos siempre deben contener una verdad, amén de sus virtudes y defectos.

Eje interno de la comunicación y herramienta permanente para garantizar su desarrollo y saber si un MCM goza de credibilidad, es la investigación sobre los medios y las audiencias. “Dentro de la Unión de Periodistas de Cuba estamos analizando estos aspectos, discutiéndolos”, a partir de que ni las transformaciones estructurales y tecnológicas ni el tipo de propiedad sobrelos medios de comunicación garantizan de facto la credibilidad. “Hay que cambiar la manera de entender estas relaciones”, instó Ariel Terrero.

Foto tomada por: Randdy Fundora/Temas

Un gran escándalo en América Latina ha sido la Operación Lava Jato, entre cuyas consecuencias se encuentra la caída de figuras políticas asociadas al Partido de los Trabajadores. Al divulgarla, los grandes MCM decidieron desentenderse de la mirada compleja que debían tener sobre el asunto y se convirtieron en meros repetidores de los mensajes difundidos por la oficina del juez Sergio Moro. “Lo traigo acá porque los medios de comunicación no pueden funcionar como oficinas de prensa, hay que entender dónde residen los límites entre uno y otro, y que la comunicación tiene determinados niveles, actores, responsables”, apreció González Escalona. Luego expresó que las personas siempre van a ver unidos, en una imagen única, al órgano informativo y a su director.

Incluso el modo en que llevas tu ropa, das los buenos días o te presentas a otros, lo que muestra, en fin, tu lenguaje extraverbal, forma parte de la comunicación y contribuye (o no) a la credibilidad de la institución donde trabajas. Similar propósito se consigue cuando el organismo responde a las necesidades de las personas y establece con ellas un diálogo. “Escuchamos constantemente sobre gobierno electrónico, atención ciudadana, eso hay que hacerlo bien”, es el criterio de Yaíra Jiménez Roig.

¿Hacia dónde vamos?, volvió a sondear Raúl Garcés. ¿Cómo enfocar la gestión de la comunicación en la Cuba socialista de 2019?

Además de aprovechar, y combinar, las tres grandes salidas existentes dentro del ámbito de la comunicación (los medios masivos, el espacio donde tienen lugar los sucesos, y las presentaciones públicas, no solo supeditadas a los discursos, las conferencias de prensa, o los programas televisivos), la comunicación “tiene que ser parte del discurso y de la acción del modelo social, un vehículo, una plataforma, donde todo el que quiera un bien para Cuba participe, haga”. A la vez, tiene que saber seducir, emocionar, hacer pensar”, aconsejó Pedro García Espinosa.

Para Ariel Terrero, en la Isla está cambiando el modelo económico y social, asimismo se implementa “un nuevo concepto de protagonismo de las estructuras de base en el gobierno del país”. Todo eso demanda, impone transformaciones en la comunicación social, lo cual ya acontece, de forma acelerada. A lo anterior se suma la llegada de tecnologías que amplían la conectividad a Internet, “a una velocidad mayor de la que a veces nos damos cuenta”; a finales del año pasado se hablaba sobre la conexión de velocidad 2G, y hoy ya discutimos acerca de la 4G. La cuestión es si seremos capaces de aprovechar todas esas posibilidades. Hay periódicos y emisoras de radio, sobre todo en las provincias, que ya lo están haciendo. La presencia del presidente cubano y de los ministros en Twitter representa un vuelco en las concepciones tradicionales. Y la UPEC continúa peleando, como lo ha hecho desde hace varios años, en pro de la transformación del modelo de prensa.

Foto tomada por: Randdy Fundora/Temas

Rafael González Escalona propuso instaurar una política de comunicación realista, con un lenguaje adecuado a los tiempos actuales, diseñada de manera que involucre a todos los actores de la sociedad sobre los cuales va a incidir; y acompañada por instrumentos o vías que posibiliten evaluar su aplicación y modificarla cuando sea necesario. Porque “la comunicación es un fenómeno muy cambiante y si implementamos políticas férreas, con estructuras cerradas, van a quedar obsoletas”.

Menos improvisación, más profesionalidad, indicó Yaíra Jiménez Roig. Hay que acortar la distancia entre el discurso, los actores políticos y la ciudadanía. Es cierto que en Twitter aparecen el presidente y otros altos funcionarios, “pero la gente está en Facebook, por tanto, hay que migrar, escuchar lo que debaten los ciudadanos comunes”. También necesitamos insistir en la presencia de la verdad, “en términos de comunicación social y política es un concepto que nunca debemos perder”.

Con una alusión a la filosofía de la revista Temas y su UJ, Raúl Garcés cerró la jornada: cada asistente trae a las sesiones, la verbalice públicamente o no, una fórmula o una propuesta; y entre todos nos acercamos a la verdad.