En el primer semestre de 2023 el turismo cubano evidencia progresos en la recuperación post pandemia en mercados claves, como Canadá, algunas sorpresas en mercados de los que podría esperarse números diferentes, así como problemas en la comercialización del destino, muchos de ellos exógenos, dependientes de factores fuera del alcance del país, como el recrudecido bloqueo, o guerra económica y política de los Estados Unidos contra el país; otros crónicos, producto del modelo sostenido de sol y playa, divorciado de lo local, de la cultura y la sociedad cubana, de su emigración, e incluso del mercado doméstico, preterido comercialmente y golpeado duramente por la crisis económica en el país.

El mercado nacional tuvo números que merecen atención particular (tabla 1):

Esta tabla muestra una caída a la mitad de los turistas físicos, un marcado decrecimiento debido a la situación económica del país, compensado en alguna medida por el decrecimiento menor en los turistas/días, lo que significa, sin embargo,

que los cubanos que hicieron turismo lo hicieron por más tiempo, reflejo de la concentración de recursos en menos manos, que pueden dedicar al turismo — indicador social a observar.

La inflación que golpea a la sociedad se ve reflejada en los ingresos, que casi se duplican a pesar de que se redujo el número de clientes a la mitad, y los turistas/días en casi 30%. Más dinero por el mismo servicio, cerca del doble en menos de un año transcurrido. El dato de ingreso medio por turista/día es más elocuente, pues duplica la cifra de 2022, confirmación de la inflación.

El nivel de ocupación de las habitaciones ofertadas a este mercado es preocupante, solo 7%, inferior al año anterior que fue ya de solo 10%. El mercado nacional parece haber tocado fondo — para el que escribe, el más importante indicador del turismo en un país. Cabría pensar en rescatar el primer eslogan publicitario del turismo al triunfo de la Revolución: «Conozca a Cuba primero y al extranjero después».

La estructura de los ingresos turísticos (tabla 2) refleja un comportamiento diverso en cada rubro. La gastronomía sigue siendo la principal en volumen. Su crecimiento, debido a la Tarea Ordenamiento y la inflación que ya comentamos antes, es mucho menor que el transporte, que se duplicó, al igual que lo gastado por los turistas cubanos en el comercio minorista. Sin embargo, la recreación se triplicó, lo que parece indicar que aquí la inflación de los precios fue muy superior, lo que no descarta que haya habido una mejor y más demandada oferta.

En comparación, el alojamiento apenas crece, lo que puede estar asociado a que los precios de las ofertas sufrieron menos de la inflación. Estas cifras son, principalmente, ingresos del sector estatal, porque del privado o no se recogen o se subreportan. Se requiere indagar en estos contrastes, sus porqués y qué hacer para estimular y facilitar más a la población el acceso a disfrutar de la oferta turística del país. Parece necesario aumentar y profundizar en las investigaciones del mercado interno del turismo cubano.

La oferta de campismo para este mercado disminuyó en un 37% con relación al año anterior, y no conocemos las causas que provocaron esto. Las ventas fueron similares al 2022, tanto en turistas como en habitaciones vendidas. Lamentablemente el informe de la ONEI no da datos de los ingresos. De nuevo, son datos que reflejan el deterioro del mercado nacional del turismo en el país.

Turismo internacional

Los mercados emisores extranjeros se comportaron con crecimiento de más de 90%, duplicándose el nivel de ocupación de la oferta de habitaciones del país, alcanzando 28%, aún extremadamente bajo. Se muestran estos datos en la tabla 4, donde hicimos un ajuste en los ingresos en CUP proporcional a que, en 2023, se autorizó a muchas entidades turísticas a operar con la tasa de 1 USD = 120 CUP, en lugar del cambio del 1 USD = 24 CUP, un aumento de cinco veces la tasa anterior. Aplica un ajuste de solo un aumento de cuatro veces, asumiendo que 20% de las empresas no utilizaron la nueva tasa de cambio.

Un indicador positivo es el crecimiento de la estancia promedio de 5,6 a 5,8, 3% superior, aún por debajo de los siete días y más que se alcanzaba afinales del pasado siglo y que ha ido descendiendo sostenidamente en estas dos primeras décadas del xxi, sobre todo en el mercado europeo, como demuestran las investigaciones de los doctores Miguel Ángel Figueras y Héctor Ayala.

La estructura de los ingresos por turismo, en lo que va de año, es similar a la media de la década anterior, con el mayor peso en la gastronomía. La recreación sigue siendo una oferta de bajos resultados.

No hay datos de la participación de los actores estatales y privados, ni de la inversión extranjera, que nos permitan profundizar sobre el tema — otra línea de investigación que retomar y profundizar.

Gráfico 1. Estructura de los ingresos de las entidades turísticas. Enero-junio de 2023.

Por la información aportada por la Dirección de Inmigración y Extranjería (DIE), mostrada en la tabla 5, ocio, recreo y vacaciones son el motivo principal de viaje de los turistas que arribaron al país en el primer semestre de este año, sin cambios en relación con el 2022, 96 % del total. Los eventos no llegan ni a 1%, al igual que los viajes profesionales y de negocios.

Es la realidad del modelo de turismo que prevalece en la Isla en los últimos veinte años, desde el cierre del Buró de Eventos a mediados de la primera década del presente siglo. Se necesitan datos sobre las demás modalidades, en particular de ciudad/cultural, naturaleza y otros especializados. La ONEI no incluye los turistas por provincias, que podría dar una idea de los que estuvieron en La Habana y permitiría aquilatar el peso de los destinos de ciudad. Esto reclama una estadística más útil para la gestión comercial del destino Cuba y cada uno de los destinos específicos del país.

El análisis de las llegadas por mercados emisores, brinda resultados de mucho interés, algunos pueden calificarse de sorprendentes, como se aprecia en la tabla 6.

Continúa Canadá como el principal mercado del turismo receptivo en Cuba, con un crecimiento de casi el triple en relación con 2022 y un aumento del peso relativo a 45%, lo que significa, también, mayor dependencia del mismo. Esto se ve en los números de la Unión Europea, que, aunque crece en 38% su emisión a Cuba, baja a 14% su proporción entre todos los mercados. Esta tendencia descendente del mercado europeo es también analizada en el artículo del Dr. Figueras, mencionado anteriormente. A esto se ha sumado la reciente medida de sancionar a los turistas europeos que nos visitan con la imposibilidad de utilizar la vía del ESTA, obligándolos a solicitar visa para entrar a los Estados Unidos, factor que no podemos valorar aún. Un análisis comparativo con República Dominicana — principal competidor de Cuba en el área, y de condiciones similares para el turismo — explica algunas de las razones de nuestros resultados inferiores.

Dominicana recibió 4 240 000 visitantes en el primer semestre del año; de ellos, 57% (2,4 millones) provino de los Estados Unidos y Puerto Rico, dos mercados negados por el bloqueo.

De Canadá fueron unos 755 mil turistas (13,5%), casi 30% más que en Cuba, y aquí no se puede hablar de otra razón que no sea el destino y su comercialización. El primero tiene una situación delicada por la profunda crisis económica recrudecida por los factores ya apuntados. En cuanto a la comercialización, se requiere de un estudio que pueda sacar a la luz qué hacer para mejorarla. La primera variable y más importante del marketing, el producto, ha salido resentido de la pandemia por falta de algunos insumos, como lo atestiguan las reseñas en redes sociales.

La otra variable, el precio, había afectado al mercado europeo desde 2017, cuando los de los hoteles en Cuba subieron considerablemente ante el crecimiento de norteamericanos por la mejora temporal de relaciones con ese país. Esto se ha ido compensando a partir de 2019, pero este tipo de impacto tiene consecuencias comerciales, sobre todo si no se equilibra con la calidad del producto.

El mercado ruso ha crecido considerablemente con las acciones emprendidas por ambos países, firmando contratos que lo estimulan, como nuevas rutas y vuelos, además de un paquete de contratos económicos aún no revelados, que aún deben incluir mejores condiciones para el crecimiento de turistas rusos.

China sigue siendo, como el resto de Asia, un mercado no captado comercialmente. Sé de infinidad de acciones para lograr este objetivo. Participé en algunas, pero no han funcionado. Es la famosa asignatura pendiente del turismo cubano.

Los resultados en los principales mercados emisores de América Latina, son positivos y estimulantes. Si se logran consolidar, se convertirán en lo que deben ser, tan importante como Europa o más, debido a sus potencialidades y cercanía.

El área viene cambiando favorablemente, con sus vaivenes, pero avanza hacia más integración económica y política, lo cual es un factor importante a aprovechar por Cuba. Esto significa también una transformación de mentalidad en las relaciones económicas internacionales y aprovechar cada una de las oportunidades que los cambios democrático-populares traen.

Hay que crear áreas de libre comercio con cada país donde sea posible, de forma que incluya un beneficio directo al turismo que llega al país. Y tiene que ser una política y una intención de la sociedad con acciones concretas y sistemáticas de todos los actores económicos y oficiales, tanto del sector estatal como el privado, tanto del MINTUR como el resto de las instituciones del país, incluyendo al Banco.

Además de lo ya apuntado anteriormente, el mercado de los Estados Unidos es la principal sorpresa, al menos para el que escribe. Utilizando el marketing, hay que decir que, en este mercado, el factor político es el primero a tener en cuenta, como la historia demuestra. Es el potencial más importante para Cuba, como el caso de República Dominicana lo confirma, si sacamos el factor político del análisis. Ese enorme potencial gravita con fuerza en la proyección comercial del destino, como vimos más arribacon la variable precio.

Ese país tiene una característica especial, allí radica la más numerosa comunidad cubana en el exterior, que agrega un potencial de viajeros, no turistas, hacia Cuba. Constituye más de 90% de los que visitan a sus familias en el país.

Las cifras muestran que nos visitó solo 10% de los cubanos residentes en el exterior, comparado con República Dominicana donde esta proporción fue el doble, de acuerdo con datos del Ministerio de Turismo de ese país, en 2023.

Pero lo realmente destacable son los 82 280 estadounidenses que han llegado en los primeros seis meses del año. Esto significa que estamos en el camino de alcanzar la misma cantidad de ciudadanos de ese país que visitaron Cuba en 2015, año siguiente al restablecimiento de las relaciones diplomáticas con los Estados Unidos. Son cifras superiores a las que podía esperarse por el recrudecimiento del bloqueo.

Pero a estos visitantes/turistas, las medidas adicionadas por Trump al bloqueo, y mantenidas por Biden, no les permiten venir de forma individual, sino solo en grupos, ni alojarse en la mayoría de los hoteles del país, de propiedad estatal, salvo excepciones, lo que significa que deben pernoctar en casas particulares. Esto parece estar en línea con la política de ese país, que, además del bloqueo, incluye el estímulo al sector privado cubano, con la intención de que se convierta en el «caballo de Troya» del capitalismo en la Isla.

«Nadie sabe para quién trabaja» es una idea que he utilizado anteriormente ynos sirve para analizar las intenciones de esta política de los Estados Unidos hacia la Isla. Cuba está reformando su modelo económico, lo que incluye un creciente sector privado, no solo nacional, sino el que nos llega con la inversión extranjera. Es una necesidad objetiva del país, consciente de ello desde hace años, por lo imprescindible de armonizar: empresa estatal con privada, plan con mercado, y planificación con marketing. Si se maneja bien, y aferrados a los intereses de la nación cubana, esta política yanqui puede ser útil a nuestros objetivos.

Retomando el segmento denominado «Comunidad Cubana en el Exterior», los números también hacen esperar una cantidad total a fin de año, similar a la de 2015. El ambiente político contra Cuba en los Estados Unidos no es el mismo que hace un par de años, tanto en Miami,la cuna de la contrarrevolución, como en el resto del país y en toda la diáspora cubana.

Siguen la guerra mediática y las acciones agresivas azuzando atentados dentro de Cuba, e incluso realizándolos contra nuestra embajada en Washington. También continúan las condiciones precarias de la economía y sociedad cubanas. Hay un impacto que reduce los viajes de cubanos al país, pues la reunificación familiar se produce en las naciones de los ya emigrados, que ahora no tienen familiares cercanos a los que visitar en la nuestra. El otro factor ha sido el cambio en las facilidades para el envío de productos y dinero a Cuba, que igualmente hace decrecer la necesidad de venir a traerlos.

Las cancelaciones de vuelos desde Newark, Fort Lauderdale (FLL), y Atlanta eran predecibles, similar a lo que aconteció cuando entraron al mercado, por primera vez en sesenta años, los vuelos regulares, y un año después, tres de las seis aerolíneas que operaban, tuvieron que cancelar ante la competencia de las más fuertes.

Estos cierres de operaciones ahora son un ajuste necesario en la oferta, que venía teniendo 50% promedio de ocupación, por debajo del punto de equilibrio. Las que salen son participantes de oportunidad en estas rutas y mercado, United Airlines y JetBlue. Delta quiere competir con American Airlines y tiene producto y finanzas para hacerlo, por eso se mantiene. Las que quieren mantener y controlar el mercado cubano, American Airlines y Southwest, se mantienen sin cortes, aunque la primera está excedida de oferta con seis o siete vuelos diarios Miami-La Habana, y Southwest ahora controla en solitario la ruta FLL-La Habana.

Hay que tener en cuenta que en las rutas desde la Florida operan también charteadores, operadores tradicionales con posicionamiento histórico en el mercado, donde también puede esperarse un reajuste, pues la ocupación es incluso más baja que la de las líneas aéreas regulares, y la transportación de equipaje y carga no les da a todos — dado el bajo nivel de ocupación de sus vuelos — , para cubrir costos.

No se tienen datos globales sobre la distribución comercial del producto turístico cubano provenientes de la ONEI. Llevamos una investigación sobre esta variable del marketing — la de mayor peso en la gestión de cualquier negocio, en particular el turismo — , pero por productos específicos, lo que limita hacer apreciaciones sobre el destino.

Se conoce la dependencia de los grandes turoperadoresen los mercados emisores principales, y de los hoteles manejados por cadenas hoteleras extranjeras que utilizan su establecida red comercial, incluida la propia on-line, lo que mantiene y profundiza nuestra dependencia de ellos. Es limitado el trabajo de los hoteles con marca propia en la distribución comercial, se necesita un despegue en esta dirección.

Las casas particulares dependen de Airbnb y Online Travel Agency que monopoliza la intermediación de este producto en el mundo, y controla 80% del cubano, entre otras razones, por las decisiones del MINTUR que limitan, en la práctica, que las agencias de viajes nacionales participen en este mercado.

La distribución en el mercado doméstico de la planta hotelera, está concentrada en las agencias de viajes nacionales, y algunas extranjeras con presencia en el país.

Las tareas pendientes de la comercialización del destino Cuba, en cuanto a los mercados emisores, siguen iguales: perfeccionar la promoción y comercialización del destino;mejorar la oferta de productos de ocio y opcionales y darle la prioridad que requiere el mercado doméstico; rescatar el mercado europeo; alcanzar finalmente el asiático; multiplicar el latinoamericano, en particular el de Brasil; así como asumir a la comunidad cubana en el exterior como segmento de mercado con la oferta de productos y servicios que demanda o puede incluírsele.Sin un cambio profundo en el modelo de turismo actual se hace difícil la tarea.

Se debe comenzar por tener bien claro qué cosa es producto turístico, entender que no se trata solamente de alojamiento para el que nos visita, que construyendo hoteles «hacemos crecer el producto turístico cubano». Los hoteles no son el servicio que más ingresos aporta en este sector de la economía, es la restauración, como ya vimos. Si la mitad de lo invertido en hoteles en los últimos cinco años se hubiera dedicado a la agricultura, la oferta de alimentos para el pueblo y el turismo, fuera mucho mejor y no sería el centro de las quejas de los que nos visitan.

Los resultados de esta política inversionista, de este modelo de turismo se resumen en análisis realizados en el Balance del MINTUR en enero de este año:

Consideramos que ha existido un grupo de afectaciones a la calidad, fundamentalmente por la falta de alimentos y bebidas e insumos, deficiente servicio, insuficientes actividades de ocio y entretenimiento en los polos turísticos, falta de mantenimiento en las instalaciones e inestable servicio de Internet […] dificultades para el reaprovisionamiento de combustible, tanto a la aviación, como para autos de renta y garantía a los circuitos (Cubadebate, 28 de marzo, 2023).

Más importante aún es entender que la razón para venir recae en el destino, en primer lugar, y a este tributa todo el país, toda su economía, su cultura, su sociedad, su gente, su clima, sus maravillas, su condición de especial por todo lo mencionado. Nada hizo más por el destino que la forma en que Cuba manejó la pandemia y en particular, haberla combatido con sus propias vacunas a pesar de la guerra económica que se nos hace y que oportunistamente se arreció.

Hay que dejar de ver al turismo desde una habitación de hotel, que si está llena «todo está bien», tal vez lo contrario de la realidad. “Pensar como destino”quizá sería el eco en turismo de la consigna «Pensar como país».

Se requiere diversificar los motivos de viaje: la cultura, naturaleza, lo rural, los eventos, y los diversos nichos especializados de turismo.Se debe permitir a las localidades, los municipios y provincias abrazar y adueñarse de este sector de la economía, centralizado en grado superlativo, distorsionado en sus inversiones concentradas en nuevos hoteles, divorciadas de la deteriorada situación del destino — este último es la primera razón que promueve y hace turismo.

Lo anterior incluye modificar o eliminar regulaciones y obstáculos que impiden la entrada de nuevos actores económicos a la oferta del sector, que se articulen con el resto de los estatales, de forma tal que, además de lo diverso de los productos, se crezca el valor que pueden aportar estos nuevos actores, incluso en la distribución comercial, ahora en manos de empresas extranjeras en su mayoría.

El mencionado Balance del sector agrega la existencia de«quejas de la asistencia por los receptivos nacionales». Valdría la pena indagar sobre las causas de esto, qué consecuencias trajo a las principales agencias de viajes del país la unión de todas en una «superagencia», donde se pierde identidad, diluye la competencia entre ellas y disminuyen los incentivos para mejorar.

Otro asunto no resuelto es el del sector privado sobre agencias de viajes y guías de turismo. Se sigue perdiendo la posibilidad de desarrollarlo y asociarlo a las agencias estatales, que tienen necesidades de revolucionar la oferta de excursiones, opcionales e ideas creativas, que en un ambiente de cooperación y complementación adecuados debe florecer.

Los cambios tienen que llegar a los salarios, retribuciones y estímulos a los trabajadores del sector — de los peor pagados del país, al pertenecer al sector de los servicios — , cuyos salarios están comprendidos «desde el grupo I al VI», los más bajos del escalafón. El Balance nos dice:

Otro de los problemas señalados durante el balance es la fluctuación de capital humano. Al cierre de 2022 tenía 116 966 empleados, sin embargo, la tasa de fluctuación fue de 20,1% (contra 5,11% de 2021).

Y todo esto pasa también por la profundización de la reforma económica que la sociedad demanda, que incluye frenar la inflación, desatar las fuerzas productivas que todos los actores económicos integran, para llegar al tipo de cambio único — del peso cubano — que el país necesita, con inteligencia y rapidez.

Se incumplió el plan del pasado año, tanto de turistas — solo 64,6% de lo planificado — , como de ingresos — 74% del plan. El de 2023 es de 3,5 millones de turistas, lo que viene cumpliéndose a 50%. Parece una tendencia sostenida de mala planificación.

Los resultados de más de sesenta años de gestión económica reclaman aplicar en la dirección y gestión de toda la economía, y del turismo en este caso, el modelo que hasta ahora ha probado mejores resultados en países socialistas, léase China y Vietnam como ejemplos más conocidos: se trata de la combinación dialéctica y creadora entre plan y mercado, y su extensión, planificación y marketing, sobre lo que hemos investigado y publicado. Sin ser consecuentes con el mercado y utilizándolo plena y sabiamente basados en los intereses de Cuba socialista, no creemos viable alcanzar los objetivos que nos proponemos y necesitamos.

Referencias:

Ayala Castro, H. (2016) «Un lustro de turismo receptor en Cuba: tendencias de los ingresos turísticos». En Retos turísticos. Barreiro Pousa, L. Explorador Digital.vol.15, n.1.

Datosmacro.com (2015–2020) Emigrantes totales. Disponible en <https://vurl.com/lD8GJ>.

Figueras, M. A. (2013) «Dinámica, estancamiento y caída de los ingresos por turista en Cuba». Documento de trabajo, Facultad de Turismo, Universidad de La Habana.

Ministerio de Trabajo y Seguridad Social (2020) «Resolución 29 GOC-2020–794-EX69». En Gaceta Oficial de la República de Cuba, n.69. Disponible en <https://vurl.com/KmA3z>.

ONEI (Oficina Nacional de Estadísticas e Información) (2023) «Turismo, Indicadores Seleccionados (Enero-Junio 2023)». En: Informe de la ONEI. Disponible en <https://vurl.com/LnA3W>.

Cubadebate (2023) «Turismo cubano analiza debilidades y fortalezas de cara al año 2023». 28 de marzo. Disponible en <https://tinyurl.com/ymltxto4>.